Cristiano Ronaldo a remporté 5 Ligue des champions et un Euro avec le Portugal.
Individuellement, il a reçu 5 ballons d’or.
Il est l’un des plus grands footballeurs de l’histoire. Mais son influence dépasse les terrains.
485 millions : c’est le nombre de personnes qui suivent le portugais sur Instagram (1er du classement).
Si nous regardons le profil des personnes les plus suivies sur les réseaux nous retrouvons :
Des chanteurs (Selena Gomez, Justin Bieber, Beyonce)
Des acteurs (The Rock, Zendaya)
La famille Kardashian (3 dans le top 10)
Mais aussi les athlètes avec Lionel Messi (3eme), Neymar (21eme), Lebron James (28eme), Beckham (46eme) et Mbappe (49eme).
Cela peut vous paraître anecdotique.
Mais le nombre de followers sur les réseaux a un immense impact pour les sportifs. Et nous allons voir aujourd’hui qu’un changement de paradigme s’est opéré sur plusieurs aspects.
I. Les valeurs incarnées par les sportifs
L’ancien monde versus le nouveau monde.
A) « Republicans buy sneakers too » (ancien monde)
Je vous l’ai déjà mentionné dans la première édition du BTC Club mais les sportifs ont deux sources de revenus :
Gains sur le terrain : Salaire, Prime, Prize Money
Ex : Le salaire de Lionel Messi au PSG
Gains en dehors du terrain : Sponsors, Business, Investissement
Ex : Contrat de Federer avec Uniqlo ($300M sur 10 ans).
Ces gains vont dépendre de plusieurs facteurs comme le niveau de jeu, l’âge, la nationalité, le potentiel marketing, l’influence, sa côte auprès des fans (et donc des annonceurs), etc.
Roger Federer a empoché 90 millions de dollars sans jouer un seul match entre 2021 et 2022.
L’intégralité provient de ses sponsors et de ses investissements.
Rolex et ses autres sponsors souhaitent associer leur image à Federer qui représente le succès, l’élégance et la classe.
(Pour en savoir plus sur Roger Federer : le businessman qui pèse 1 milliard c’est ici)
Mais le Suisse appartient à l’ancienne école.
Il ne s’exprime jamais sur les sujets sensibles. Il n’est pas sulfureux. Sa présence sur les réseaux sociaux est limitée (hors Laver Cup et retraite).
À l’image de Michael Jordan qui n’a jamais pris position. Il avait même justifié ce choix avec sa fameuse phrase :
Republicans buy sneakers too.
Toutefois, l’époque où les sportifs ne s’exprimaient pas est révolue.
B) Black Live Matter et Women Empowerment (nouveau monde)
Naomi Osaka, Serena Williams ou encore Lebron James prennent position sur certains sujets comme la place des minorités dans la société, le multiculturalisme, ou le « Woman’s empowerment ».
Si Naomi Osaka est la sportive la mieux payée au monde (57$ millions en 2022), c’est pour ce qu’elle représente en tant qu’athlète mais aussi pour les valeurs qu’elle incarne en dehors du court.
(Je lui dédierai peut-être une Newsletter. C’est un cas d’étude parfait)
Le monde a changé. Les sportifs utilisent leur « plateforme » pour s’exprimer sur des sujets qui leur tiennent à cœur.
Megan Rapinoe sur l’égalité de revenus entre les H/F.
Les joueurs NBA qui menacent de faire grève dans la bulle d’Orlando en 2020 (Black Live Matter).
On est donc loin du « Republicans buy sneakers too » de Jordan.
Exemple : Nike qui en profite pour étendre leur influence et leur marché.
D’une marque américaine de sport, Nike souhaite devenir une marque internationale « Life Style ».
Prendre position sur certains sujets de société (pour les athlètes) n’est plus mal perçu par les marques (au contraire).
Cela pourrait nous amener sur la dimension politique du sport.
Est-ce que le sport est politique ou non ?
Je pense que cette question n’a pas de sens.
Le sport est par essence politique et politisé. Qu’on le souhaite ou non, qu’on trouve que ce soit positif ou négatif, le sport est politique.
Coupe du Monde au Qatar = Sportwashing
Bannissement des athlètes Russes à Wimbledon = Géopolitique
Colin Kaepernick (NFL) qui s’assoit pendant l’Hymne Américain = Protestation
(Encore un sujet que je souhaite aborder dans le BTC club)
Toutefois, tout le monde n’apprécie pas ces prises de parole.
« Shut up and dribble »
Laura Ingraham (présentatrice de Fox Nexs) avait prononcé ces paroles à l’encontre de Lebron James. L’ailier des Cav’s (à l’époque) s’était exprimé sur Trump :
The No. 1 job in America, the appointed person is someone who doesn't understand the people,”
(Intégralité de la séquence de Laura Ingraham ).
Désormais, les athlètes s’expriment sur des sujets de société mais ce n’est pas le seul changement avec l’ancien monde.
(Précision : je ne porte pas de jugement sur les causes défendues. J’énonce une tendance que l’on observe au niveau de la société. Or le sport étant un miroir de la société, il n’est donc pas étonnant que l’on y retrouve les mêmes tendances).
I) Les sportifs et les réseaux sociaux
Roger Federer a annoncé sa retraite le 15 septembre 2022 avec un tweet et une publication Instagram.
Il y a 10 ans, il aurait organisé une conférence de presse ou rédigé un communiqué à la presse.
Cette différence marque un changement de paradigme : la fin des « Gate Keeper » et l’avènement de la communication directe (sans intermédiaire).
Ce changement entraîne des conséquences sur :
La relation des athlètes avec leurs fans
La manière de communiquer
A) La relation des sportifs avec leurs fans
Aux Jeux Olympiques de Barcelone, 12 athlètes attirent la lumière.
Ils se nomment Michael Jordan, Larry Bird, Magic Johnson, David Robinson, Charles Barley, Scottie Pipen, Karl Malone, etc.
En 1992, les Européens ne peuvent réellement suivre la NBA.
Il est possible de voir un match par-ci, un match par là, de se procurer une cassette des exploits de Jordan mais c’est tout.
On ne pouvait suivre l’intégralité des rencontres comme aujourd’hui avec le « League Pass ».
Bref, les images de Jordan et Magic se faisaient rares. Par conséquent, la perception des fans était bien différente. Les membres de la Dream Team apparaissaient (presque) comme des divinités.
« Tout le monde voulait nous voir. Quand on était dans le bus, quand on était à pied, peu importe. Les fans étaient curieux de découvrir ces joueurs dont tout le monde parlait et qui étaient constamment mis en avant. Et nous, on voulait leur prouver qu’on était prêts à assumer tout ça. »
(Au passage Michael Jordan a bénéficié de l’internationalisation de la NBA lors des années 90 pour construire sa légende)
Mais l’essor d’internet et des réseaux sociaux a changé le rapport des fans aux sportifs.
Aujourd’hui, le fan peut assister à toutes les rencontres de son équipe favorite mais aussi suivre son sportif préféré au quotidien sur les réseaux.
L’athlète a perdu de son aura. Mais il a gagné en proximité avec son public.
Lewis Hamilton est un bon exemple de cette nouvelle tendance. Le pilote de Mercedes-Benz partage :
Ses valeurs.
Ses vacances.
Son look vestimentaire.
Dans sa bio Twitter, il ne se décrit (même) pas comme pilote de Formule 1.
Lewis Hamilton n’est pas un cas isolé.
Cristiano Rondaldo est suivi par 485 millions de personnes sur son compte Instragam. Et il partage également des photos de sa famille et de ses amis (en plus des photos liées au foot et à ses sponsors).
Cette présence sur les réseaux sociaux ne sert pas qu’à flatter l’ego du sportif.
Le nombre de fans qui suit Cristiano n’est pas étranger à ses 115 millions générés en 2022.
B) Le sportif influenceur 2.0
Nous avons vu que les marques utilisaient le sponsoring pour associer leur image à certains sportifs.
Or, le montant du contrat va désormais intégrer le nombre de followers sur les réseaux sociaux.
L’audience d’un athlète est incroyablement précieuse. Les représentants marketing le savent, ce qui a un impact sur le niveau d’intérêt des marques qui sont engagées socialement et sur le montant des contrats eux-mêmes) - Russell Scibetti, Founder of TheBusinessOfSports.com
Le sportif est devenu un média.
Contrôler son image devient primordial. C’est l’une des raisons des « caprices » de Mbappé concernant certains sponsors de l’Équipe de France.
Cette audience sert à augmenter les revenus des contrats publicitaires.
Mais les sportifs utilisent également leur visibilité pour se développer en dehors du terrain et préparer l’après carrière.
Tony Parker (x4 champions NBA) l’a très bien compris.
Le téléphone sonne tant qu’il est joueur. À l’instant où la retraite est annoncée, le sportif est moins sexy.
Il n’est plus désiré. Le rapport de force s’inverse et il doit quémander.
Or, TP a préparé avec grand soin l’après NBA.
Ce n’est pas pour rien qu’on le retrouve à la tête de l’ASVEL et dans le sillage de Jean Michel Aulas.
Toutefois, le sportif peut embrasser un autre modèle.
Celui du créateur de contenus.
J.J. Redick (ex-joueur NBA) qui vient de prendre sa retraite a lancé son podcast : «The old man and the three » alors qu’il était encore joueur.
Son statut de joueur respecté au sein de la ligue lui a permis d’interviewer des grands noms comme :
Il a reçu certains grands noms de la ligue comme Kevin Durant, Trae Young ou encore Devin Booker.
Draymond Green a également son podcast.
Kareem AbdulJabar a sa newsletter.
Les sportifs ont également intérêt à développer leur audience via la création de contenus.
Je développerai le concept de Sportif x Créateur de contenus lundi prochain.
Et nous verrons que cela ne s’adresse pas qu’aux stars de leur sport mais à tous (et même aux amateurs).