Voici Toto Wolf.
Ce n’est pas le méchant du dernier Jambes Bond.
Mais le directeur de l’écurie Mercedes-Benz.
Après la dernière course controversée de la saison précédente, Toto Wolf était remontée.
Le règne des flèches d’argent et de Lewis Hamilton venait de prendre fin lors du dernier tour de la dernière course de la saison (le tout dans des circonstances particulières).
Du pain béni pour Netflix et sa série Drive to Survive avide de drama pour vendre sa série.
Sexe, sang et politique font les meilleures histoires.
Et Netflix l’a très bien compris.
Avant de voir l’impact de Drive to Survive sur la F1, je rappelle que cette édition est la suite de la précédente où nous avons abordé :
La perte de vitesse de la F1 avant le rachat des droits par Liberty Media.
La stratégie mise en place pour rendre la F1 sexy auprès des jeunes.
(Cette newsletter peut se lire indépendamment mais je recommande la lecture de la première partie pour avoir une vision globale)
RDV au premier Virage comme dirait Julien Fébreau.
Si vous n’êtes pas encore un supporter du Beyond The Court Club, rejoignez la centaine de fans qui reçoivent chaque lundi une analyse sur un sujet lié au sport business ainsi qu’une interview d’un acteur du milieu.
I) Drive to Survive : La Figure de Proue
La série Netflix Drive to Survive a eu un rôle majeur dans le regain de popularité de la formule 1. Mais avant de voir son impact réel, il convient de se demander pourquoi Netflix à accepter de produire une telle série et la recette de son succès.
A) Netflix et le sport
Lorsqu’on dit Netflix, on pense aux films et aux séries mais surtout à la plateforme qui a révolutionné la manière de consommer le contenu audio/visuel.
Or Netflix n’a pas toujours été la plateforme de streaming que l’on connaît aujourd’hui.
1997 : Reed Hastings et Marc Randolph fondent Netflix : un service de location de DVD. La particularité est que le client choisissait son film et Netflix expédiait le DVD par courrier.
2007 : Création de la plateforme de streaming en ligne avec son système d’abonnements à un catalogue et son algorithme de recommandations.
2013 : House of Cards sort. C’est la première série produite par Netflix. La firme américaine passe de (simple) diffuseur de contenus à producteurs.
2014 : Arrivée de la plateforme en France.
17 milliards de dépensés dans la création de contenus en 2021 (Stanger Things, Queen’s Gambit, The Irishmen, Mind Hunter, Okja)
Ces 17 milliards montrent que Netflix souhaite produire son propre contenu. Payer des droits pour diffuser le contenu des autres ne les intéresse plus.
La stratégie est de contrôler l’intégralité de la chaîne de valeurs pour augmenter leurs revenus.
Je ne serais pas étonné que Netflix ouvre ses propres cinémas pour diffuser ses films et même ses séries. Vous l’aurez lu ici en premier.
Mais quel est le lien de Netflix avec le sport ?
Dès 2016, Netflix produit des séries documentaires sur le monde du sport.
La première est Last Chance U sur le football universitaire américain. Mais ce n’est pas la seule. On trouve également :
The Last Dance (2020) : La série documentaire qui retrace la dernière saison des Bulls de Jordan (97/98)
Naomi Osaka (2021)
L’envers du sport : Jeu, set et crise d’angoisse. Le documentaire qui aborde la santé mentale dans le tennis (Mardy Fish)
Icare (2017) : Dopage dans le cyclisme amateur
Anelka l’incompris (2021) : Documentaire sur la carrière de Nicolas Anelka
Ce n’est donc pas une surprise, lorsque le 8 mars 2019 Netflix sort une série documentaire sur la F1.
En revanche, son succès va dépasser toutes les attentes.
B) Le succès de Drive To Survive
1) La recette d’un succès
La série Drive To Survive est un documentaire qui dévoile les coulisses de la F1. Elle montre les dessous d’un univers intriguant mais très opaque jusqu’alors.
Nous assistons au quotidien des pilotes et des patrons d’écuries au sein du paddock mais aussi entre les Grand Prix. Elle se concentre avant tout sur l’humain et la vie au sein de cet écosystème. Nous avons à la fois du drama et de la comédie.
Drama : Christian Horner (Redbull) versus Cyril Abiteboul (Renault).
Redbull achetait le moteur de l’écurie française. Cependant les performances n’étant pas à la hauteur de leurs ambitions, Redbull décida de changer de motoriste. Or, une part conséquente du budget de Renault provenait de la vente de ce moteur (dont les coûts de fabrications et R&D sont immenses). Des clashs à répétition auront lieu lors de la première saison entre les deux protagonistes. Nous assisterons à la célèbre phrase de Cyril :
You need a driver and an engine ! (rire)
Comédie : Günther Steiner (le patron de l’écurie Haas)
Günther est devenu l’un des meilleurs « personnages » de la série malgré le classement médiocre de son écurie.
Il apporte la dose d’humour et de second degré nécessaire à toute fiction.
Vous remarquerez que j’utilise un champ lexical propre à la fiction en parlant de personnage pour mentionner Ghünter ou de drama et de comédie.
En effet, nous sommes plus proches d’une télé réalité dans le monde de la Formule 1 que du documentaire sportif.
Et pour créer une bonne télé réalité, il faut du drame. Parfois, la production (Netflix) n’hésite pas à en ajouter en inventant certaines rivalités (Lando Norris vs Carlos Sainz).
Max Verstappen a même refusé de participer à la saison 4 (celle retraçant son 1er titre de champion du monde). Il n’appréciait pas la manière dont il était dépeint.
Et on peut le comprendre, c’était le « bad guy » désigné pour Netflix.
Drive to Survive est plein d’excès mais c’est une formidable porte d’entrée dans l’univers de la F1.
C’est un canal d’acquisition pour amener les spectateurs de la série (les jeunes notamment) à consommer de la F1.
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Aller sur les circuits.
Mais c’est aussi un deal gagnant - gagnant pour tous les acteurs :
Netflix a une série qui cartonne.
Les pilotes redeviennent des stars.
Les écuries ont une visibilité immense.
Liberty Media a une figure de proue pour sa stratégie.
Les annonceurs ont accès à une audience plus large pour vendre leurs produits.
La machine à cash de la Formule 1 tourne à plein régime.
Plus l’audience est forte, plus les sponsors sont prêts à payer pour diffuser leur message et leur logo. Plus il y a de contenus crée autour de l’écosystème, plus il est apprécié.
C’est un cercle vertueux.
À noter que Ferrari et Mercedes avaient refusé d’y participer lors de la première saison. Elles n’y voyaient pas l’intérêt d’avoir une publicité gratuite devant des dizaines de millions de fans.
Quand l’ancien monde rencontre le nouveau, il n’y a qu’une seule chose qui puisse les réunir : l’argent.
Les deux écuries ont vite compris leur intérêt et ont accepté d’ouvrir leur porte aux caméras de Netflix dès la deuxième saison.
2) Un rachat de la Formule 1 par Netflix ?
« La prochaine étape pour nous est d’acquérir les droits de diffusion des sports en direct. En acquérant les droits, nous posséderons le contenu des programmes et cela fera toute la différence. » Ron Hastings (CEO de Netflix)
Je mentionnais au début de cette Newsletter, la volonté de Netflix de capter l’intégralité de la chaîne de valeurs.
Racheter les droits de la F1 va dans ce sens et permettrait à Netflix :
D’orienter la stratégie du sport
De créer plus de contenus exclusifs (un documentaire par équipe ? Par pilote ?)
De développer la F1 aux US (nous allons y venir juste en dessous)
Diffuser des événements en direct n’est pas dans l’ADN de Netflix me diriez-vous.
Et bien vous vous trompez.
Netflix n’est pas une plateforme de films et de séries.
C’est un média de divertissement.
Or les plus grosses audiences à la télévision, c’est quoi ?
Le sport.
23,6 millions : Finale de la coupe du monde 1998 : Brésil - France
23,0 millions : Allocution du Président de la République Emmanuel Macron
22,3 millions : Finale de l’Euro 2016 : France - Portugal
22,2 millions : Demi-finale de la coupe du monde 2006 : France - Portugal
22,1 millions : Finale de la coupe du monde 2006 : France - Italie
20,9 millions : Finale de la coupe du monde 2018 : Croatie - France
Idem aux US où le Super Bowl est le programme le plus regardé (+100 millions).
De plus, Amazon a montré la voie.
Prime Video diffuse en Frande des grands événements sportifs comme la Ligue 1 Uber Eat et Roland Garros.
À l’étranger Prime diffuse la Premier League, le circuit ATP, la Ligue des Champions ou encore la NFL.
L’arrivée de ces géants du numérique dans la diffusion d’événements sportifs pourrait entraîner un nouveau « BOOM » des droits ainsi qu’une explosion de l’offre et toujours plus d’abonnements pour les consommateurs.
(Vaste sujet que je traiterai dans une newsletter prochainement)
Enfin Liberty Media et Netflix ont réussi un exploit : Intéresser les Américains à la Formule 1.
Or, 50% des abonnés de Netflix provenaient de l’Oncle Sam en 2017 (et 33% aujourd’hui).
Netflix et Liberty Media ont rendu sexy la F1 partout dans le monde mais surtout aux Américains.
Et c’est que nous allons voir dès maintenant :
L’impact de Drive to Survive et de la stratégie « Content is King » aux États-Unis.
II) Le Business de la Formule 1
People are going from ‘I’ve never watched a Formula 1 race in my life’ to ‘I’ll never miss a Formula 1 race again (Zak Brown - McLaren)
Voici quelques chiffres :
75% de la nouvelle audience appartient à la tranche cible de Netflix les 16-35 ans
400 000 spectateurs aux Grand Prix d’Austin aux US en 2021 (contre 264 000 en 2018)
+99 % la plus grosse croissance sur les réseaux pour une ligue sportive
Il est temps de voir l’ampleur du phénomène outre Atlantique.
A) La conquête de l’Ouest
Les Américains ne se sont jamais intéressés à la Formule 1.
Ils ont leurs propres disciplines automobiles avec l’Indycar, le Nascar et bien d’autres.
De plus, aucun pilote américain n’a brillé en F1.
Alexander Rossi a fait 5 courses en 2015
Scott Speed (ça ne s’invente pas) a piloté pendant deux saisons en 2006 et 2007.
Michaël Andretti avait couru une saison avec McLaren en 1993.
C’est bien maigre pour intéresser un peuple patriote comme les Américains.
Mais ça, c’était avant.
Désormais 3 Grand Prix sont annoncés au calendrier de la saison 2023.
1) Grand Prix d’Austin
Aucun GP n’a eu lieu en terres américaines en 2008, 2009, 2010 et 2011.
Lorsque la F1 retourne aux US, ce n’est pas un grand succès.
L’événement est déficitaire.
L’État du Texas doit mettre la main à la poche (25 millions de dollars) pour soutenir le Grand Prix.
Mais comme vous devez en douter, Liberty Media et Netflix vont être le phare dans la nuit pour Bobby Epstein (le promoteur de la course).
« Ce qui s’est produit est phénoménal, cela dépasse toutes les attentes. Il est certain que l’impact de la série sur Netflix a boosté la notoriété de la Formule 1 aux USA et nous avons profité de ce nouveau paramètre. »
264 000 spectateurs en 2018
400 000 spectateurs en 2021
C’est un record pour le Grand Prix d’Austin mais aussi tout Grand Prix confondu.
En effet, l’ancien record datait de 2019 à Silverstone avec 351 000 fans.
Et parmi ces 400 000 fans, 51 % d’entre eux sont des nouveaux fans.
La stratégie de Netflix et de Liberty auprès des jeunes générations fonctionne à merveille.
L’âge moyen du fan de F1 est de 36 ans (aux US). Ce qui est bien inférieur aux autres ligues.
Attention : Les autres ligues sont installées depuis longtemps. Ce qui n’est pas le cas de la F1. Je n’ai pas été vérifié mais l’audience de l’Indycar et du Nascar doit être assez âgée. Je ne suis pas sûr que les vieux américains s’intéressent à la Formule 1 (et de toute manière ce n’est pas la cible de Liberty Media). Netflix et Liberty Media visent les 16-35 ans en priorité. Tous ces éléments peuvent expliquer cette différence d’âge colossale entre les ligues.
Le Grand Prix d’Austin a montré que les Américains étaient prêts à se déplacer pour voir de la Formule 1. Les instances ont vu une opportunité avec l’économie américaine qui représente 28,5% du PIB mondial.
C’est pourquoi un deuxième GP a eu lieu aux États-Unis en 2022.
Et plus précisément dans la chaleur floridienne.
2) Grand Prix de Miami
Le circuit est autour du Hard Rock Cafe Stadium (le stade de foot us des Miami Dolphins).
Et le 8 mai 2022, Max Verstappen remporte son troisième succès de la saison à Miami.
Mais est-ce vraiment important ?
L’intérêt ne se situe pas sur la piste mais en dehors avec son parterre de stars et sa fausse marina.
La meilleure publicité pour la F1, ce sont ce genre d’image avec Lewis Hamilton, Michael Jordan, Tom Brady et David Beckham (à vous de compter le nombre de GOAT sur cette photo 🐐).
La course est un franc succès en termes d’audience : 2.5 millions de spectateurs (nouveau record). À titre de comparaison :
500 000 spectateurs (en moyenne) en 2017.
900 000 spectateurs (en moyenne) en 2021.
1 300 000 spectateurs pour le 1er GP de la saison 2022 (ancien record).
Et ce circuit restera au calendrier au minimum 10 ans (on aimerait en dire autant pour le Paul Ricard en France…).
Les US voient toujours plus grand avec un troisième circuit dès la saison prochaine.
Cette fois-ci direction le Strip de Las Vegas.
3) Grand Prix de Las Vegas
Annoncé le 31 mars 2022, le Grand Prix de Las Vegas confirme le glissement de la F1 vers un modèle américain de Sport Entertainement.
"C'est un moment incroyable pour la Formule 1 qui démontre l'énorme attrait et la croissance de notre sport avec une troisième course aux États-Unis. Las Vegas est une destination connue dans le monde entier pour son excitation, son hospitalité, ses sensations fortes et, bien sûr, son célèbre Strip. Il n'y a pas de meilleur endroit pour une course de Formule 1 que dans la capitale mondiale du divertissement et nous ne pouvons pas attendre d'être là l'année prochaine."
Stefano Domenicali (Boss de la F1) ajoute que malgré un deal de 3 ans, l’intention est de rester beaucoup plus longtemps à Vegas.
Le circuit de Vegas est un circuit routier de 6,12 km avec 14 virages, 3 lignes droites, 2 zones DRS, et une vitesse de pointe de 342 km/h.
Les pilotes passeront devant des lieux emblématiques tels que le Caesars Palace, la fontaine du Bellagio et le Mandalay Bay. Mais surtout le circuit sera composé d’une ligne droite de 2 km, soit près de deux fois plus longue que les lignes droites principales de Monza, Mexico et Abu Dhabi.
Au-delà du circuit et du lieu exotique, le jour et l’horaire de la course se distingueront également.
Le jour : un samedi.
Ce qui sera une première depuis le Grand Prix d’Afrique du Sud de 1985 et rompt avec le format traditionnel du dimanche.
L’horaire : 22h à Vegas.
L’objectif de cet horaire est de capter le public américain qui se couche tard (1h à NY) et le public européen qui se lève tôt (7h à Paris).
Ce Grand Prix à Las Vegas incarne l’orientation prise par la Formule 1.
Un Spectacle avant d’être un sport.
C’est peut-être bon pour le business mais attention de ne pas dénaturer la discipline.
B) Un business en plein essor
La Formule 1 était en crise avant le rachat de Liberty Media.
Bernie Eccleston n’avait pas misé sur l’avenir et les nouvelles technologies.
La discipline était devenue has been pour le grand public et une grosse partie de son audience avait disparu en moins d’une décennie.
600 millions en 2008
352 millions en 2017
Mais le changement de stratégie opéré par Liberty Media a remis la F1 sur le devant de la scène.
La F1 a connu une affluence record au cours de la première moitié de la saison 2022, avec quatre courses enregistrant plus de 300 000 spectateurs.
Les revenus de la F1 sont en croissance malgré la crise (2eme trimestre)
2019: $620 millions
2020: $24 millions
2021: $501 millions
2022: $744 millions
Et revenons-en à la crise.
La Formule 1 a été frappée de pleins fouets par les GP à huis clos.
En effet, certaines courses peuvent attirer jusqu’à 300 000 (et même 400 000 aux US) spectateurs sur le week-end.
Je vous laisse calculer le manque à gagner avec un ticket de 100 dollars par personne (ce qui est une estimation très faible).
Malgré la crise et une baisse de 50% de valorisation pendant la pandémie, l’action de la F1 se porte bien.
Si on dézoome, on se rend compte qu’elle a augmenté de 280% sur les 5 dernières années.
Not too bad.
Pour réaliser cet exploit, Liberty Media a ciblé les jeunes en utilisant la stratégie « Content is King».
Mais aussi en usant d’une technique très simple : augmenter le nombre de courses au calendrier.
21 courses en 2018
17 courses en 2020 (Covid)
23 courses en 2023
C’est simple mais efficace pour augmenter les revenus générés.
Sans compter le remplacement de certains circuits historiques comme Hockenheim (Allemagne) ou le Paul Ricard (France) au profit de certaines destinations qui ne partagent pas certaines valeurs prônées par la FIA mais qui payent plus (x4 par rapport à certains Grand prix historiques).
Ça me rappelle la FIFA et une certaine coupe du monde au Qatar.
(Je précise que je regarderai la Coupe du Monde. Je ne suis pas un sain. Et je ne vais blâmer ni les joueurs qui participeront, ni les supporters qui regarderont ou feront le déplacement. Le Qatar fait son sportwashing et les dirigeants de la FIFA et décisionnaires se sont fait rincer).
Attention à ne pas dénaturer son sport.
Le berceau de la F1 reste l’Europe et certains tracés mythiques.
Est-ce que la F1 peut devenir une ligue aussi influente que la NBA ou la NFL aux US et dans le monde ?
Ou au contraire s’écrouler sous les sirènes médiatiques, les enjeux écologiques ou encore l’avidité de ses dirigeants ?
🧭 La citation du jour
« Plus on est proche de la mort, plus on se sent vivant, plus on est vivant. » (James Hunt - champion du monde 1976 de F1).
🎥 La recommandation de la semaine
Le film Rush réalisé par Ron Howard qui retrace la rivalité entre Niki Lauda (Daniel Brühl) et James Hunt (Chris Hemsworth).
Le premier est un homme rationnel surnommé l’ordinateur. Il est le mentor spirituel d’Alain Prost.
Le deuxième est un play-boy qui n’a rien à envier aux rock stars.
Dans ce film vous verrez le courage des pilotes qui acceptent de jouer avec la mort.
Mon film préféré sur l’univers du sport.
#3 Pierre Iskandar - Gestion Sports
Comment développer et moderniser votre club à l’aide du numérique ?
C’est à cette question que Pierre Iskandar (Gestion Sports) a répondue dans cet épisode.
Pierre est un ancien joueur de tennis reconverti au padel. Nous avons donc naturellement évoqué la croissance du padel en France, pourquoi le padel est plus simple d’accès et moins stressant pour les articulations que le tennis.
Mais nous avons aussi parlé de Gestion Sports et des solutions proposées pour les clubs. En effet, si vous cherchez à dynamiser la vie de votre club en organisant des événements, simplifier la gestion de celui-ci grâce au paiement et à la réservation en ligne alors les solutions offertes par Gestion Sports devraient vous intéresser.
Vous pouvez retrouver Pierre Iskandar ici :